Vantaggi e svantaggi della pubblicità Out of Home

Nell’era digitale odierna, soprattutto i giovani esperti di marketing si chiedono se la classica «pubblicità esterna» sia ancora davvero al passo con i tempi. La risposta non è univoca, ma il fatto che anche le generazioni precedenti di esperti di marketing si siano poste questa domanda dimostra che la pubblicità esterna è ormai indispensabile. Forse anche perché ha proprio un grande impatto esterno: viene accolta in modo molto positivo ed è uno strumento di marketing estremamente potente, soprattutto nella costruzione del marchio e nella consapevolezza del marchio. Ma osserviamo la pubblicità esterna una volta in modo obiettivo dall’esterno.

La pubblicità esterna piace proprio

Lo abbiamo nel Articolo introduttivo della nostra serie di post sul blog dedicata all’Out of Home Come già accennato, la pubblicità esterna è vista in modo decisamente più positivo rispetto ad altre forme pubblicitarie. Forse anche perché invade meno profondamente la nostra sfera privata: quando usciamo di «casa», ci aspettiamo quasi che si cerchi di attirare la nostra attenzione. Forse proprio i clienti, bombardati dalla pubblicità digitale, trovano rilassante sperimentare ogni tanto mezzi pubblicitari statici, classici e piacevoli al tatto? O, per dirla in altro modo, ci si sente molto meno disturbati nella propria vita.

Copertura e relativi costi

Naturalmente, in questo caso molto dipende dalla copertura territoriale della pubblicità esterna. Una volta che una città è stata tappezzata con una serie di manifesti pubblicitari, la portata è enorme. Ma anche con campagne più mirate e di gran lunga più economiche in luoghi strategicamente ben scelti è possibile ottenere un ottimo risultato. 

È tuttavia difficile misurare con esattezza l’entità di questo risultato, che si basa piuttosto su stime. A meno che non si collochino osservatori esperti davanti a ogni manifesto, incaricati di annotare ogni contatto visivo per l’intero periodo. E no, non crediamo che ciò sia mai stato fatto nell’ambito di una campagna pubblicitaria. «Ha guardato proprio lì o solo in quella direzione?» No, probabilmente no…

Hai visto questo manifesto?

Probabilmente questi argomenti non riempirebbero un’intera serata, ma forse, di tanto in tanto, una parte di essa. Infatti, proprio nelle campagne pubblicitarie con manifesti di grandi dimensioni, il messaggio pubblicitario può essere comunicato in modo piuttosto accattivante. Tuttavia, è necessario adattarsi al mezzo di comunicazione: non ha molto senso descrivere i propri prodotti con 300 parole, anche se ci fosse spazio a sufficienza. Il Manifesto Per quanto grande possa essere, il messaggio pubblicitario dovrebbe comunque essere leggibile e comprensibile in pochi secondi. Se si riesce a cogliere lo spirito del tempo o a strappare un breve sorriso ai potenziali clienti, in realtà si è già vinto. Certo, è possibile dare libero sfogo alla propria creatività con qualsiasi mezzo pubblicitario, ma la classica pubblicità esterna gioca comunque nella serie A del settore pubblicitario.

Ma ci sarebbero anche degli svantaggi…

Se una forma di pubblicità è considerata classica, c’è comunque un motivo. Se aggiungiamo all’era digitale odierna il concetto di “frenesia”, si può intuire che nella pubblicità esterna risuoni comunque un certo fascino legato alla lentezza. Chiunque abbia mai avuto a che fare con l’organizzazione di una campagna pubblicitaria incentrata sulla pubblicità esterna sa bene che qui nulla avviene in fretta. Dalla pianificazione, alla prenotazione e alla realizzazione del materiale pubblicitario fino all’ultimo giorno della sua esposizione (cioè, ad esempio, quando il manifesto viene ricoperto da un altro), si può cambiare ben poco. È quindi opportuno impostare i propri messaggi in un'ottica di lungo periodo e tenere conto di eventuali imprevisti. 

Per ricorrere ancora una volta all’espressione tipica dell’era digitale, forse per i giovani nativi digitali è difficile comprendere come mai non sia possibile visualizzare in tempo reale i risultati delle proprie iniziative pubblicitarie, né adattare il materiale promozionale in modo mirato al gruppo target, né reagire al suo andamento. Solo dopo mesi si può sapere con certezza se e in che modo la campagna abbia sortito effetto, ad esempio tramite sondaggi o ipotizzando un impatto positivo sui dati di vendita.

È il mix di media a fare la differenza.

Per chiudere l’argomento in modo diplomatico, è probabilmente il giusto mix di media a garantire il successo. Il digitale non esclude il classico e dovrebbe essere preso in considerazione nell’ambito di una campagna a 360 gradi (altrimenti non si tratterebbe proprio di 360 gradi completi…). Non serve a molto utilizzare lo stesso strumento pubblicitario sia in formato digitale che cartaceo: deve essere adeguato al mezzo di comunicazione e solo così può dispiegare appieno il suo effetto e garantire una presenza di successo a tutto tondo. 

A prescindere da tutti i pro e i contro, una cosa è certa: vedere il proprio logo su un manifesto di grandi dimensioni o su un mezzo di trasporto fa battere molto più forte il cuore di ogni imprenditore e professionista del marketing.